可以說,微信近期的許多動作都對私域流量的玩法造成巨大沖擊。從5月開始至7月,每月都有一次重要的波折出現.。什么是私域流量?以及其「大魚缸」玩法:
如5月份,禁止誘導用戶分享朋友圈打卡;6月份發布《關于打擊“微信營銷”外掛的公告》;7月初,大批涉及營銷外掛的微信號和工具被封,一時間私域流量行業哀鴻遍野。但即便如此,行業需求仍在噴發,企業對私域流量的關注不減反增。
呂雪梅認為,微信的這些策略代表了私域流量的「大魚缸」玩法正在過去,新的「小魚缸」玩法則在成為新的主流。她是「指數增長實驗室」發起人,對這個新興話題頗多關注。
在她的定義中,過去利用群控軟件操作一千臺手機的玩法就是所謂的「大魚缸」玩法,因為低價、高效又可以批量操作格外受到重視,加上嗅覺敏銳的團隊助推,愈演愈烈,直到一夜間被微信作廢。而「小魚缸」玩法則是基于真實社會網絡,為企業挖掘關鍵節點,通過每一個關鍵節點的真實關系提高轉化的運營方式。

呂雪梅認為,新的「小魚缸」打法可以一舉三得:一是復用真實世界的社交關系網絡,與用戶建立的關系真實有效;二是不用自己建很多微信號、自己運營管理,降低成本;三是一切都是真實發生,與微信的社交化不沖突,不與微信規則對抗。
如你所見,見實在系列約起私域流量領域的從業者,進行深度對話,以試圖和大家一起尋找屬于這個領域的新機會。在文末的相關文章中,你可以看到已經完成梳理的幾篇文章。如果你也在這個領域創業,不妨一起深聊,F在,我們可以先和呂雪梅坐下來,聽聽她的觀察,以及她對「小魚缸」玩法的思考:
你們對私域流量的定義是什么?
呂雪梅:界定私域流量最好從認知和應用兩個層面去看。舉個例子,電商最早出現時其實就是一個理論一種策略,但在應用層面出現了淘寶、京東、拼多多等不同的形態。
對應來看,我們認為品牌能夠影響到用戶關系,就算是私域流量。私域流量和公域流量最大的區別在于前者不需要花錢購買。私域流量在市場上的應用也五花八門,比如小程序、各種群工具、各種流量策略和銷售方法。
如果從影響用戶的角度定義,會員制和微博粉絲算是私域流量嗎?
呂雪梅:從范疇上說,微博、抖音和快手的粉絲以及傳統的會員制也算私域流量,但是從用戶關系層面上就不一定。因為用戶關系分強關系和弱關系,這個會影響你的流量是有效流量還是泛流量。
比如,微博上KOL和粉絲之間是單向關系,而在微信大家相對更平等、更交互?焓直榷兑舾袷且粋私域流量池,在抖音即便你有3000萬粉絲,你跟粉絲之間還是弱關系,而快手網紅跟粉絲之間是真正的強關系。
不同的關系屬性會影響變現方式,抖音關系的變現很弱,網紅大部分收入還是依靠廣告。但是在快手,網紅的大部分收入都是粉絲貢獻,所以私域流量構建的用戶關系一定是強交互。
目前看市場上微信更適合充當私域流量的抓手?
呂雪梅:是的,確實微信最適合做,因為它天然具備社交屬性。
但是今年微信不斷出臺政策打壓營銷外掛,私域流量的很多玩法直接作廢,你們是怎么看待這件事?
呂雪梅:我們先談私域流量為什么會這么火。傳統商業尤其是電子商務,往往是從外面搞進來用戶流量,一層一層轉化留存。在這個模型中,工作重心會放在引流和轉化上,啥事兒都要花錢。這種模型適合在流量便宜的時候拼命搞量賣貨賺錢。缺點是靠天吃飯,流量成本一漲就吃不消。
流量采購成本高漲之后,很多人開始轉換思路,把首要目標從引流轉化轉到裂變環節,讓用戶在購前自發傳播裂變。拼多多采用的就是這個模型,包括這兩年的刷屏海報也是這個邏輯。這種模型的特點是少花錢多辦事兒,看著性價比高,但成本實際都在團隊上。如果沒有超強的創意和執行力,其實很難奏效,沒法做到高可控性。
而且這種裂變玩法的效果現在也一直在大打折扣。
呂雪梅:對,所以就出現了私域流量的玩法。
私域流量其實有幾個發展階段,最早期還是原始的流量直接變現邏輯,通常是買粉賣粉。后來出現一批第三方服務工具,幫助大量的淘系賣家入場,把下單用戶全部都導到微信號里面經營復購,我們把它稱為「大魚缸」玩法。
「大魚缸」的邏輯是用中心化的方式管理用戶關系——簡單講就是搞一堆客服一堆手機和一堆個人微信號,大家坐在辦公室對著電腦假裝Tony老師發朋友圈,和用戶聊天。
「大魚缸」玩法自己建池子自己養
微信最近不斷出臺的政策,就是在打擊這種玩法。
之前說你們受微信打擊的影響很小,具體是怎么玩的?
呂雪梅:早在微信動作之前,我們就提出「小魚缸」的玩法,核心邏輯是復用真實的社會關系網絡,建立分布式的私域流量池。
舉個例子,「孩子王」在全國有300家母嬰門店,80%以上的員工擁有國家認證的育兒資格證書。這些育嬰顧問就是「孩子王」觸達用戶、轉化用戶下單、維護用戶關系的關鍵節點,每一個育嬰顧問都有自己的小魚缸。
「小魚缸」玩法基于真實關系網絡重新設計
這里的核心是如何找到合適的關鍵節點,他對于用戶必須存在真實價值,而且處于整個關系網絡中的傳播節點,能夠擴散影響更多人。所以,我們給每一個客戶都是定制化方案,根據品牌特點和用戶特點找到關鍵節點,不是說一套工具解決所有人的問題。
這種真實的社會關系復用,只能依托企業內部體系?
呂雪梅:還可以從企業外部突破,F在很多企業都有自己的小程序,一個頁面活動發出去,一個小程序發出去,我們可以通過數據沉淀跟蹤分辨參與用戶中誰是關鍵節點。有的人可能自己并沒有購買,但他分享出去觸達到更多的人、帶來了更多的轉化,這些都是我們要尋找的關鍵節點。
「小魚缸」的核心在于找到關鍵節點
我們自己有一個比喻,社會的關系網絡是真實存在的,微信讓它初步可見。我們就像打手電筒一樣,讓關鍵節點照到真實關系網絡中的最大范圍。之前我們服務過一個客戶,利用一個簡單的活動,兩天時間在傳播圖譜里找到兩萬個關鍵節點。
找到關鍵節點后,如何讓他們為品牌所用?
呂雪梅:這方面企業比我們更加有經驗、更擅長,他們所在行業往往都有一套完整成熟的框架和機制,轉化率特別高。
那關鍵節點怎么轉化他自己關系網絡中的潛在用戶呢?
呂雪梅:首先我們尋找的關鍵節點,本身就自帶轉化屬性,可能他在某一個領域懂的比較多,別人相信他。也可能是他人脈比較廣,消息發出去傳播范圍更廣。
企業在其中扮演什么角色?
呂雪梅:在品牌、活動、事件、帶有嚴謹的文案等層面都是由企業總部統一規劃,這是第一個層面。第二個層面,平時的具體溝通是每一個關鍵節點自定義互動,總部不會涉及過多,因為只有他們最懂自己的用戶。
有沒有人覺得你們跟微商和小紅書的玩法很像,尤其小紅書是通過培育素人或引入明星輸出內容去影響用戶。
呂雪梅:微商本質上賺的是人頭費,我們和它完全不是一個概念。
小紅書和微博有點像,還是基于KOL的邏輯,去塑造一個新的關系網絡,什么內容轉化率更高,就輸出哪種內容。
我們不去定義用戶轉化的因果關系究竟什么,而只是把網絡圖譜里的關鍵節點找出來。有人通過我買了一瓶酒,可能是因為信任我懂酒,也有可能是因為我微信好友多,有人正好要買酒。所以我們是要找到企業用戶里面的KOC(注:Key Opinion Customer),而不是去培育KOL。
你們現在服務哪些客戶,「小魚缸」的銷售結果怎么樣?
呂雪梅:我們最近主要服務有終端銷售的大B類客戶,比如連鎖消費品牌、地產、母嬰、保險、白酒等品類。具體有「十月媽咪」母嬰、「肆拾玖坊」白酒等等。這些客戶的共同特點是充分信任關鍵節點,相信真實社交網絡世界中的關鍵節點能與用戶建立真實的關系,并給品牌帶來更高的轉化。
目前我們還是發展期,任務還是為企業找到這些寶貴的關鍵節點,之后怎么帶動關鍵節點去銷售他們更擅長,會接手過去。以前很多人不理解我們的打法,他們覺得大魚缸挺好的呀,批量加號,低價高效,還能自己控制,但現在都不能玩了。
從你的感知角度看,微信這次動作對私域流量領域影響有多大?
呂雪梅:所有的「大魚缸」玩法都被一桿打翻,據我了解很多團隊都在往私有化部署的方向轉型,探討如何陽光變現,這也是一個好的趨勢。你覺得私域流量下一步會朝什么方向發展?
呂雪梅:微信出來管其實是好事,因為太熱了容易跑偏。微信打壓一下,給行業潑一個冷水,可以把大家恢復到一個理智發展的情緒上。
私域流量的大勢是什么?大勢是新用戶越來越難獲取,越來越貴了,要把更多的精力放在留存上面,這是企業應該關注到的一個趨勢。包括投資人也越來越理智,不要告訴我你有多少用戶,而是你的復購率是多少、你的七日留存率是多少、你賺錢了沒有。
做私域流量也不是要拋棄以前的做法,一個剛起步的企業或業務,該買量還是要買,只是說買進來的用戶如何留存下來,如何精細化復用,提高用戶的終身價值,這是我們要考慮的。
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