可以說，微信近期的許多動作都對私域流量的玩法造成巨大沖擊。從5月開始至7月，每月都有一次重要的波折出現.。什么是私域流量？以及其「大魚缸」玩法:

 

如5月份，禁止誘導用戶分享朋友圈打卡；6月份發布《關于打擊“微信營銷”外掛的公告》；7月初，大批涉及營銷外掛的微信號和工具被封，一時間私域流量行業哀鴻遍野。但即便如此，行業需求仍在噴發，企業對私域流量的關注不減反增。

 

呂雪梅認為，微信的這些策略代表了私域流量的「大魚缸」玩法正在過去，新的「小魚缸」玩法則在成為新的主流。她是「指數增長實驗室」發起人，對這個新興話題頗多關注。

 

在她的定義中，過去利用群控軟件操作一千臺手機的玩法就是所謂的「大魚缸」玩法，因為低價、高效又可以批量操作格外受到重視，加上嗅覺敏銳的團隊助推，愈演愈烈，直到一夜間被微信作廢。而「小魚缸」玩法則是基于真實社會網絡，為企業挖掘關鍵節點，通過每一個關鍵節點的真實關系提高轉化的運營方式。

 

呂雪梅認為，新的「小魚缸」打法可以一舉三得：一是復用真實世界的社交關系網絡，與用戶建立的關系真實有效；二是不用自己建很多微信號、自己運營管理，降低成本；三是一切都是真實發生，與微信的社交化不沖突，不與微信規則對抗。

 

如你所見，見實在系列約起私域流量領域的從業者，進行深度對話，以試圖和大家一起尋找屬于這個領域的新機會。在文末的相關文章中，你可以看到已經完成梳理的幾篇文章。如果你也在這個領域創業，不妨一起深聊�，F在，我們可以先和呂雪梅坐下來，聽聽她的觀察，以及她對「小魚缸」玩法的思考：

 

你們對私域流量的定義是什么？

 

呂雪梅：界定私域流量最好從認知和應用兩個層面去看。舉個例子，電商最早出現時其實就是一個理論一種策略，但在應用層面出現了淘寶、京東、拼多多等不同的形態。

 

對應來看，我們認為品牌能夠影響到用戶關系，就算是私域流量。私域流量和公域流量最大的區別在于前者不需要花錢購買。私域流量在市場上的應用也五花八門，比如小程序、各種群工具、各種流量策略和銷售方法。

 

如果從影響用戶的角度定義，會員制和微博粉絲算是私域流量嗎？

 

呂雪梅：從范疇上說，微博、抖音和快手的粉絲以及傳統的會員制也算私域流量，但是從用戶關系層面上就不一定。因為用戶關系分強關系和弱關系，這個會影響你的流量是有效流量還是泛流量。

 

比如，微博上KOL和粉絲之間是單向關系，而在微信大家相對更平等、更交互�？焓直榷兑舾�像是一個私域流量池，在抖音即便你有3000萬粉絲，你跟粉絲之間還是弱關系，而快手網紅跟粉絲之間是真正的強關系。

 

不同的關系屬性會影響變現方式，抖音關系的變現很弱，網紅大部分收入還是依靠廣告。但是在快手，網紅的大部分收入都是粉絲貢獻，所以私域流量構建的用戶關系一定是強交互。

 

目前看市場上微信更適合充當私域流量的抓手？

 

呂雪梅：是的，確實微信最適合做，因為它天然具備社交屬性。

 

但是今年微信不斷出臺政策打壓營銷外掛，私域流量的很多玩法直接作廢，你們是怎么看待這件事？

 

呂雪梅：我們先談私域流量為什么會這么火。傳統商業尤其是電子商務，往往是從外面搞進來用戶流量，一層一層轉化留存。在這個模型中，工作重心會放在引流和轉化上，啥事兒都要花錢。這種模型適合在流量便宜的時候拼命搞量賣貨賺錢。缺點是靠天吃飯，流量成本一漲就吃不消。

 

流量采購成本高漲之后，很多人開始轉換思路，把首要目標從引流轉化轉到裂變環節，讓用戶在購前自發傳播裂變。拼多多采用的就是這個模型，包括這兩年的刷屏海報也是這個邏輯。這種模型的特點是少花錢多辦事兒，看著性價比高，但成本實際都在團隊上。如果沒有超強的創意和執行力，其實很難奏效，沒法做到高可控性。

 

而且這種裂變玩法的效果現在也一直在大打折扣。

 

呂雪梅：對，所以就出現了私域流量的玩法。

 

私域流量其實有幾個發展階段，最早期還是原始的流量直接變現邏輯，通常是買粉賣粉。后來出現一批第三方服務工具，幫助大量的淘系賣家入場，把下單用戶全部都導到微信號里面經營復購，我們把它稱為「大魚缸」玩法。

 

「大魚缸」的邏輯是用中心化的方式管理用戶關系——簡單講就是搞一堆客服一堆手機和一堆個人微信號，大家坐在辦公室對著電腦假裝Tony老師發朋友圈，和用戶聊天。

 

「大魚缸」玩法自己建池子自己養

微信最近不斷出臺的政策，就是在打擊這種玩法。

 

之前說你們受微信打擊的影響很小，具體是怎么玩的？

 

呂雪梅：早在微信動作之前，我們就提出「小魚缸」的玩法，核心邏輯是復用真實的社會關系網絡，建立分布式的私域流量池。

 

舉個例子，「孩子王」在全國有300家母嬰門店，80%以上的員工擁有國家認證的育兒資格證書。這些育嬰顧問就是「孩子王」觸達用戶、轉化用戶下單、維護用戶關系的關鍵節點，每一個育嬰顧問都有自己的小魚缸。

 

「小魚缸」玩法基于真實關系網絡重新設計

這里的核心是如何找到合適的關鍵節點，他對于用戶必須存在真實價值，而且處于整個關系網絡中的傳播節點，能夠擴散影響更多人。所以，我們給每一個客戶都是定制化方案，根據品牌特點和用戶特點找到關鍵節點，不是說一套工具解決所有人的問題。

 

這種真實的社會關系復用，只能依托企業內部體系？

 

呂雪梅：還可以從企業外部突破�，F在很多企業都有自己的小程序，一個頁面活動發出去，一個小程序發出去，我們可以通過數據沉淀跟蹤分辨參與用戶中誰是關鍵節點。有的人可能自己并沒有購買，但他分享出去觸達到更多的人、帶來了更多的轉化，這些都是我們要尋找的關鍵節點。

 

「小魚缸」的核心在于找到關鍵節點

我們自己有一個比喻，社會的關系網絡是真實存在的，微信讓它初步可見。我們就像打手電筒一樣，讓關鍵節點照到真實關系網絡中的最大范圍。之前我們服務過一個客戶，利用一個簡單的活動，兩天時間在傳播圖譜里找到兩萬個關鍵節點。

 

找到關鍵節點后，如何讓他們為品牌所用？

 

呂雪梅：這方面企業比我們更加有經驗、更擅長，他們所在行業往往都有一套完整成熟的框架和機制，轉化率特別高。

 

那關鍵節點怎么轉化他自己關系網絡中的潛在用戶呢？

 

呂雪梅：首先我們尋找的關鍵節點，本身就自帶轉化屬性，可能他在某一個領域懂的比較多，別人相信他。也可能是他人脈比較廣，消息發出去傳播范圍更廣。

 

企業在其中扮演什么角色？

 

呂雪梅：在品牌、活動、事件、帶有嚴謹的文案等層面都是由企業總部統一規劃，這是第一個層面。第二個層面，平時的具體溝通是每一個關鍵節點自定義互動，總部不會涉及過多，因為只有他們最懂自己的用戶。

 

有沒有人覺得你們跟微商和小紅書的玩法很像，尤其小紅書是通過培育素人或引入明星輸出內容去影響用戶。

 

呂雪梅：微商本質上賺的是人頭費，我們和它完全不是一個概念。

 

小紅書和微博有點像，還是基于KOL的邏輯，去塑造一個新的關系網絡，什么內容轉化率更高，就輸出哪種內容。

 

我們不去定義用戶轉化的因果關系究竟什么，而只是把網絡圖譜里的關鍵節點找出來。有人通過我買了一瓶酒，可能是因為信任我懂酒，也有可能是因為我微信好友多，有人正好要買酒。所以我們是要找到企業用戶里面的KOC（注：Key Opinion Customer），而不是去培育KOL。

 

你們現在服務哪些客戶，「小魚缸」的銷售結果怎么樣？

 

呂雪梅：我們最近主要服務有終端銷售的大B類客戶，比如連鎖消費品牌、地產、母嬰、保險、白酒等品類。具體有「十月媽咪」母嬰、「肆拾玖坊」白酒等等。這些客戶的共同特點是充分信任關鍵節點，相信真實社交網絡世界中的關鍵節點能與用戶建立真實的關系，并給品牌帶來更高的轉化。

 

目前我們還是發展期，任務還是為企業找到這些寶貴的關鍵節點，之后怎么帶動關鍵節點去銷售他們更擅長，會接手過去。以前很多人不理解我們的打法，他們覺得大魚缸挺好的呀，批量加號，低價高效，還能自己控制，但現在都不能玩了。

 

從你的感知角度看，微信這次動作對私域流量領域影響有多大？

 

呂雪梅：所有的「大魚缸」玩法都被一桿打翻，據我了解很多團隊都在往私有化部署的方向轉型，探討如何陽光變現，這也是一個好的趨勢。你覺得私域流量下一步會朝什么方向發展？

 

呂雪梅：微信出來管其實是好事，因為太熱了容易跑偏。微信打壓一下，給行業潑一個冷水，可以把大家恢復到一個理智發展的情緒上。

 

私域流量的大勢是什么？大勢是新用戶越來越難獲取，越來越貴了，要把更多的精力放在留存上面，這是企業應該關注到的一個趨勢。包括投資人也越來越理智，不要告訴我你有多少用戶，而是你的復購率是多少、你的七日留存率是多少、你賺錢了沒有。

 

做私域流量也不是要拋棄以前的做法，一個剛起步的企業或業務，該買量還是要買，只是說買進來的用戶如何留存下來，如何精細化復用，提高用戶的終身價值，這是我們要考慮的。